唐春成繪
●后國際金融危機時代，當(dāng)眾多歐美消費者還在捂緊錢包時，中國的高檔消費已經(jīng)井噴。那么，鐘愛奢侈品消費的到底是哪些人？中國的奢侈品消費有什么特點？在奢侈品等高消費的表象下，涌動著怎樣的社會變化？近日，記者走近高端消費人群，探尋他們的真實心理和感受。
中國奢侈品消費增速最快
“大牌子讓白領(lǐng)挺直了腰桿，也扮亮了大都市的街巷”
北京的夏群（化名）每年都要更換自己的LV手袋。這位供職于北京某國際傳媒機構(gòu)的白領(lǐng)，駕駛著奧迪A4轎車，住在北京大望路附近的一處高檔小區(qū)里。
“買名牌，主要是尋找一種感覺。”37歲的夏群仍然記得，2001年她第一次去歐洲，在法國巴黎春天百貨商店，第一次見到路易·威登（LV）、紀(jì)梵希（GIVENCHY）、香奈爾（CHANEL）……諸多的洋名牌讓她眼花繚亂并一下子觸動了她。
回國后，夏群開始搜集各種與奢侈品相關(guān)的信息，經(jīng)常翻閱《世界服裝之苑》、《時尚芭莎》、《瑪麗嘉兒》等時尚類雜志。后來，她發(fā)現(xiàn)，很多原本遙遠(yuǎn)的大牌子逐漸來到中國，來到身邊。一些同事已經(jīng)挎上了LV、戴上了歐米茄表。2007年，夏群第一次購買了LV手袋，從此進(jìn)入了奢侈品消費大軍的行列。
“經(jīng)常和國際客戶打交道，有幾件國際大品牌，感覺容易受人家重視，腰桿硬。”夏群坦言，對于月收入8000元的自己來說，一只LV手袋的負(fù)擔(dān)確實不輕，但為了“方便工作”，這項投入還是值得的。
國際大牌子讓白領(lǐng)挺直了腰桿，也扮亮了大都市的街巷。
北京市大望路地鐵站，這個原本不起眼的地方，如今因為一個大牌云集的商場新光天地，成為引領(lǐng)國內(nèi)奢侈品潮流的風(fēng)向標(biāo)。走近新光，古琦（GUCCI）巨大的logo掛在外墻最顯眼的地方，無時無刻不在炫示著這里的奢華和高檔。
2007年4月19日，新光天地正式開業(yè)，這里匯聚了全球938個品牌，有24個國際一線品牌首次在中國亮相。PRADA、CHANEL、GUCCI、COACH等均在新光天地設(shè)置旗艦店。據(jù)稱，這些全球知名品牌旗艦店將與全球貨品“零時差”，每一季新品將與其在法國巴黎、美國紐約展示的商品毫無二致。
在上海，奢侈品“斗法”也不示弱。2009年5月，南京西路和陜西北路交匯處，GUCCI占地1600平方米的上海新旗艦店盛裝開幕。隨后，已入駐恒隆廣場多年的LV也宣布擴店，目標(biāo)是起碼達(dá)到GUCCI店鋪的大小。
去年12月末，高盛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費高達(dá)65億美元，連續(xù)3年全球增長率第一。高盛估計，中國未來5年內(nèi)愿意消費奢侈品的人，將從4000萬人上升到1.6億人。
“未來3年，中國將取代日本，成為最大的奢侈品消費國家。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心主任朱明俠說。
年輕群體成為消費主力
“大牌子能夠襯托身份，也是事業(yè)、家庭成功的象征”
消費奢侈品的人群原本主要由財富新貴、文體明星等支撐。近些年，除了有錢人和明星以外，數(shù)量更為龐大的年輕人開始成為消費奢侈品的主力。
享受著午后的陽光，在上海衡山路的一家咖啡店里，34歲的王玨（化名）在悠閑地啜著咖啡。她剛從淮海路血拼回來。
學(xué)法律出身的王玨是家里的獨女，原先供職于政府機關(guān)，丈夫是一家律師事務(wù)所的知名律師，收入頗豐。前年生了孩子后，眼看升職無望，她干脆辭職在家，當(dāng)起了全職太太。
“國際大品牌不僅能夠襯托身份，也是事業(yè)、家庭成功的象征。”王玨說，賦閑在家是暫時的，孩子大了，自己肯定還會殺回職場。
王玨身邊的購物袋里，是一件顯眼的PRADA風(fēng)衣。晚上，她要陪丈夫參加一家跨國公司組織的晚宴，為重返職場做準(zhǔn)備。
有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美國家奢侈品消費者的年齡大多在40歲至70歲；雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。
“中國奢侈品消費正在進(jìn)入黃金期。”不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批有消費能力的富人階層，他們追求品位和個性化消費，成為支撐奢侈品旺銷的主力。奢侈品消費還有一種示范效應(yīng)，也讓白領(lǐng)、小老板競相追逐，變成“排浪式”的消費。隨著越來越多獨生子女踏入社會，他們的消費觀念完全不同于上一代，很多家庭也有實力支撐他們的高消費。
受消費者購買熱情高的吸引，COACH已經(jīng)宣布，2011年7月前，在已有41家中國門店基礎(chǔ)上，再增開25家中國門店；愛馬仕（HERMES）還專門推出了為中國消費者度身定做的品牌“上下”（SHANG XIA），并在上海開設(shè)了該品牌旗艦店……近期，不斷有世界頂級大品牌在中國連續(xù)開店，表明對中國奢侈品市場高度看好。
花錢還是要量力而行
對奢侈品消費，應(yīng)不刻意追求、不排斥
以往，一提及“奢侈品消費”，很多人都認(rèn)為它是“昂貴、華而不實”的代表。但事實上，奢侈品消費就在我們身邊，奢侈品消費時代的到來無法阻止。
朱明俠認(rèn)為，我們并不是要去提倡奢侈品消費，但面對中國已經(jīng)出現(xiàn)奢侈品消費階層的現(xiàn)實，怎樣引導(dǎo)中國的消費者去面對這樣一個市場？怎樣研究外國企業(yè)的奢侈品品牌？這是更加現(xiàn)實的一個問題。
“對奢侈品的消費要辯證認(rèn)識。”業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品的概念在不同的年代有不同的內(nèi)涵：十幾年前，擁有一部私人轎車就是一種奢侈的享受，如今，轎車夢在很多家庭已經(jīng)實現(xiàn)了；以前，人們在大街上很少看到有人挎LV包，現(xiàn)在已經(jīng)司空見慣了。
中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長王耀認(rèn)為，今后，奢侈品消費市場可能繼續(xù)升溫，但奢侈品絕不是大眾化的。從商家來看，奢侈品營銷應(yīng)該考慮地區(qū)高端消費群的購買力和文化層次，不能揠苗助長。從消費者角度講，要根據(jù)自己的經(jīng)濟實力和文化需求來取舍。
專家表示，對待奢侈品消費，應(yīng)做到不刻意追求、不排斥。面對奢侈品這一新興消費市場，要理性引導(dǎo)、積極扶持，不能一棍子打死，更不能把奢侈品消費扼殺在萌芽之中。對于家庭和個人來說，在奢侈品消費方面應(yīng)堅持理性原則，不能刻意趕時髦、追時尚，更不能為了一時達(dá)不到的目標(biāo)，“死要面子活受罪”。
“花錢還是要量力而行。”山東的?；輰W(xué)在濟南打拼數(shù)年，他從某媒體廣告部的業(yè)務(wù)員做起，逐步成長為一家公關(guān)公司的總經(jīng)理，但近10年下來，小常始終保持一顆淡定的心：“那些大牌子看著唬人，但用起來和普通商品沒啥兩樣。咱農(nóng)村人本分，買東西只要好用、實用就行。”
撥開大牌奢侈品的珠光幻影，我們更應(yīng)關(guān)注正在扭曲的社會價值取向——生活不等于奢侈品
“在店堂二樓，一位女士正在刷卡埋單，她看中了一款標(biāo)價為16000元的路易·威登拎包。幾分鐘后，她出現(xiàn)在路邊的公交車站。此時，你不會想到這位女士手里的路易·威登拎包，花費了她4個月的薪水。”這是一段描寫當(dāng)下中國普通大眾對奢侈品狂熱追逐的經(jīng)典文字，讀來滋味別樣。
生活水平不斷提高，人們希望購買質(zhì)量、設(shè)計、信譽、牌子更好的商品，這無可厚非。富裕人群青睞“昂貴、獨特、稀缺、珍奇、能彰顯身份”的奢侈品，也是一種能被大眾理解與認(rèn)可的消費選擇。至于一只牛皮手袋標(biāo)價十幾萬元、一張床幾百萬元，咱也不能說人家漫天要價。畢竟，“大牌”們從手工作坊起步，兢兢業(yè)業(yè)，百煉成“奢”，技藝、文化、創(chuàng)意還有品牌的歷史很難有統(tǒng)一的量化估價。
奢侈品的存在是市場經(jīng)濟的合理章節(jié)?？烧f到底，奢侈品消費只是個“小眾話題”。在中國，真正消費得起奢侈品的，真正有閑情逸致瞄準(zhǔn)奢侈品的，應(yīng)該只是先富起來的那少部分人。而當(dāng)全社會開始沉迷于一種對奢侈品的無限憧憬與崇拜中，這個社會對財富與浮華的頂禮膜拜，往往超過了對財富來源的關(guān)注和對財富締造者的尊重，令人憂慮。
一位朋友發(fā)現(xiàn)，她挎著香奈爾的手包逛商場時，售貨員格外熱情；還有一位朋友感嘆，他開奧迪和開捷達(dá)車去公共場所，被引導(dǎo)停車的待遇“簡直天上地下”……不是奢侈品擁有者，而是奢侈品，決定了他或她是否被社會認(rèn)同。某女政協(xié)委員圍著LV限量版絲巾參會、某名人妻子挎著愛馬仕包出鏡、某明星巨鉆加身展示闊太身份……大小媒體充斥著奢侈品的香氛艷影，以此提亮人與事的知名度，放大社會的富裕度，模糊時代的價值尺度。
20年前，一名農(nóng)村大學(xué)生為了擁有一件“拉毛”上衣，逼得老父親賣血，這一事件成為全社會的道德靶子；而今，許多年輕人一邊住著父母用養(yǎng)老金支付的房子，一邊近乎瘋狂地追捧奢侈品牌，卻很少被指責(zé)。30年前，中山服的上衣兜留出一個小孔插鋼筆這樣的“時尚”在今天看來十分土氣，卻是改革開放之初全社會尊重知識、奮發(fā)上進(jìn)的生動寫照?，F(xiàn)在，白領(lǐng)聚餐往往成為奢侈品知識和信息的交流會，中學(xué)生熟悉大牌卻不知最偉大的科學(xué)家，買不起真名牌的人也要拿一堆假名牌撐門面……筆者在某省參加一個會議，會前10多分鐘，當(dāng)?shù)毓賳T們聊天時的熱議話題竟然也是奢侈品！
馬克思說，資本拜物教的形成使資本主義社會成了一個著了魔的、顛倒的、倒立著的世界。而時下的“奢侈品拜物教”無疑助長了物質(zhì)享樂主義，悄然侵蝕著一顆顆心靈，誤導(dǎo)著眾人特別是年輕一代的人生觀，使社會的價值取向發(fā)生扭曲，亟需好好警醒反思了。
比起奢侈品的種種奇事軼聞，普通百姓更想知道的是：究竟哪些人在消費奢侈品？合法致富的人有多少？吃“壟斷大餐”的占多少？那些在全球購豪宅游艇私人飛機、在藝術(shù)品拍賣行一錘定音的中國買家們，是如何“發(fā)達(dá)”的？不斷爆出的官員“名表門”、“名煙門”背后，折射出哪些不光彩的掠財手段？撥開“已成為奢侈品消費大國”的珠光幻影，我們更應(yīng)關(guān)注并打開那侵蝕大多數(shù)人權(quán)益的“財富暗箱”。
人們喜歡奢侈品。但，生活絕不應(yīng)該只有奢侈品。
什么是奢侈品（延伸閱讀）
所謂奢侈品，一般是指那些超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和質(zhì)量并且主要面向中高端市場的產(chǎn)品，包括高級成衣、名貴珠寶、大牌箱包，甚至私人飛機、豪華游艇、別墅山莊等。
近日，有機構(gòu)發(fā)布中國奢侈品市場研究報告，2010年，中國奢侈品市場占全球銷售額的12%，僅次于日本的41%、美國的17%。預(yù)計到2015年，中國奢侈品消費總量將占全球的29%。據(jù)測算，中國有1.75億消費者有能力購買奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%，其中頂層的1000萬—1300萬人是活躍的奢侈品購買者，購買的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人飾品。該群體的年收入為24萬元人民幣以上。
該機構(gòu)發(fā)布的報告還顯示，在奢侈品消費過程中，同樣存在消費升級的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)人的消費止步于此。而對千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標(biāo)。
